{"id":1629,"date":"2020-03-09T09:00:00","date_gmt":"2020-03-09T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/dialogosinternacionais.com.br\/?p=1629"},"modified":"2022-05-05T00:30:45","modified_gmt":"2022-05-05T03:30:45","slug":"marketing-humanitarista-uma-breve-analise-da-acnur-alto-comissariado-das-nacoes-unidas-para-refugiados","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dialogosinternacionais.com.br\/?p=1629","title":{"rendered":"Marketing Humanitarista: uma breve an\u00e1lise da ACNUR (Alto Comissariado das Na\u00e7\u00f5es Unidas para Refugiados)"},"content":{"rendered":"
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Volume 7 | N\u00famero 69 | Mar. 2020<\/b>

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ACNUR Brasil<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n


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Bruno Gon\u00e7alves[1]<\/a><\/div>\n

Introdu\u00e7\u00e3o<\/b> [2]<\/a><\/p>\n

O Alto Comissariado das Na\u00e7\u00f5es Unidas para Refugiados (ACNUR), ou Ag\u00eancia da ONU para Refugiados, \u00e9 um bra\u00e7o das Na\u00e7\u00f5es Unidas fundado em 1950 para assistir as v\u00edtimas de persegui\u00e7\u00e3o, viol\u00eancia e intoler\u00e2ncia, prote\u00e7\u00e3o de refugiados, assist\u00eancia humanit\u00e1ria e resposta de emerg\u00eancia. [ROCHA, 2014, p. 11]. Est\u00e1 presente em 127 pa\u00edses e mais de 100.000 pessoas trabalham em suas atribui\u00e7\u00f5es. Em dados de 2015, havia um n\u00famero equivalente a 50 milh\u00f5es de pessoas atendidas pelos servi\u00e7os da Organiza\u00e7\u00e3o. [CAMACHO, Marketing Social, 2017, p. 04]<\/div>\n
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Dentro de um Sistema Internacional conturbado, intenso, cheio de conflitos entre na\u00e7\u00f5es e reclamado pelos poderes de Estados, as institui\u00e7\u00f5es do Terceiro Setor se tornam extremamente importantes. S\u00e3o organiza\u00e7\u00f5es sem fins lucrativos e, a priori, sem interesses partid\u00e1rios. Al\u00e9m da ACNUR, que tem foco na quest\u00e3o de ref\u00fagio, h\u00e1: a UNICEF (The United Nations Children\u2019s Found) para aux\u00edlio a crian\u00e7as do mundo; M\u00e9dico Sem Fronteiras baseados em quest\u00f5es de sa\u00fade, assist\u00eancia humanit\u00e1ria em regi\u00f5es de conflito, epidemias, desastres naturais e etc.; ONG da Igreja Crist\u00e3 Manos Unidas, dedicada a acesso \u00e0 alimenta\u00e7\u00e3o, principalmente no continente africano; Cruz Vermelha, tamb\u00e9m dedicada \u00e0 ajuda humanit\u00e1ria, apoio em \u00e1reas de conflito, e outros diversos apoios referentes \u00e0 sa\u00fade. [CAMACHO, 2017, p.06]<\/div>\n

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Grande parte do dinheiro para o funcionamento da ag\u00eancia vem da pr\u00f3pria Organiza\u00e7\u00e3o das Na\u00e7\u00f5es Unidas. No entanto, como outras ONGs e organiza\u00e7\u00f5es sem fins lucrativos, a ACNUR faz frequentemente campanhas para arrecada\u00e7\u00e3o de doa\u00e7\u00f5es, o que contribui para o financiamento de seus servi\u00e7os humanit\u00e1rios. Para isso, o uso de t\u00e9cnicas de marketing \u00e9 usada com for\u00e7a em suas publicidades para cativar o p\u00fablico a contribuir.<\/div>\n
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Veremos neste artigo t\u00e9cnicas de marketing na esfera humanit\u00e1ria e an\u00e1lises de algumas propagandas da ACNUR. Num arcabou\u00e7o te\u00f3rico do Humanitarismo e P\u00f3s-Humanitarismo, foi utilizada uma bibliografia diversa, com artigos das \u00e1reas de Comunica\u00e7\u00e3o Social, Rela\u00e7\u00f5es Internacionais, Sociologia Internacional, al\u00e9m dos an\u00fancios da organiza\u00e7\u00e3o.<\/div>\n
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Marketing Humanitarista<\/b><\/p>\n

A comunica\u00e7\u00e3o humanit\u00e1ria tem dois principais objetivos: 1) visa estabelecer uma estrat\u00e9gia de relacionamento emocional entre o Ocidente e um doente distante com uma vista a propor certas disposi\u00e7\u00f5es \u00e0 a\u00e7\u00e3o em prol de uma causa; [CHOULIARAKI, 2010, p. 01] e, al\u00e9m da ideia contextual internacionalista de rela\u00e7\u00e3o entre povos \u2013 \u201cOcidente\u201d e outros \u2013, 2) almeja seduzir pessoas para abra\u00e7ar a a\u00e7\u00e3o e contribuir financeiramente com os projetos das organiza\u00e7\u00f5es. Para isso, t\u00e9cnicas s\u00e3o utilizadas pelos profissionais da publicidade para provocar tais movimentos.<\/div>\n
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A psicologia \u00e9 uma ci\u00eancia que \u00e9 aproveitada pelos an\u00fancios publicit\u00e1rios. No caso das campanhas de Organiza\u00e7\u00f5es N\u00e3o-Governamentais e sem fins lucrativos com enfoque no \u00e2mbito humanit\u00e1rio, imagens como crian\u00e7as \u2013 de prefer\u00eancia, negras e africanas \u2013 desamparadas, doentes, com l\u00e1grimas no rosto s\u00e3o utilizadas frequentemente para acarretar emo\u00e7\u00e3o no espectador. \u201cO discurso ativa emo\u00e7\u00e3o, como indigna\u00e7\u00e3o e culpa ou simpatia e gratid\u00e3o para sustentar uma reivindica\u00e7\u00e3o leg\u00edtima de a\u00e7\u00e3o p\u00fablica sobre o sofrimento\u201d:<\/div>\n
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Por que \u00e9 t\u00e3o dif\u00edcil hoje em dia ficar indignado e fazer acusa\u00e7\u00f5es ou, em outro sentido, tornar-se emocional e sentir simpatia \u2013 ou pelo menos acreditar por qualquer per\u00edodo de tempo, sem cair na incerteza, na validade da pr\u00f3pria indigna\u00e7\u00e3o ou da pr\u00f3pria simpatia? [BOLTANSKI, 2000, p. 12, apud CHOULIARAKL, 2010, p. 109]<\/i><\/p><\/blockquote>\n

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Segundo Chouliarakl [2010, pp. 110-114], h\u00e1 dois principais artif\u00edcios na comunica\u00e7\u00e3o P\u00f3s-Humanitarista: o recurso de \u201cefeito de choque\u201d e o de \u201cimagem positiva\u201d. Na de \u201cefeito de choque\u201d o intuito \u00e9 gerar sentimento, aclamar o p\u00fablico, a partir do sofrimento mais intenso por imagens que remetem ao aspecto negativo. Geralmente s\u00e3o usadas imagens de crian\u00e7as, mulheres e idosos \u2013 estas pessoas s\u00e3o classificadas como mais vulner\u00e1veis.<\/div>\n
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Esse recurso mostra o refugiado, a pessoa, desprovida de individualidade e muitas vezes relacionando-a a animais. Pode-se associar, de certa forma, a ideia de Zoe de Agamben [1995], no sentido em que a ACNUR retira a a\u00e7\u00e3o pol\u00edtica dos refugiados ao postul\u00e1-los como seres apenas sofredores e resilientes, portanto passivos por sua condi\u00e7\u00e3o.<\/div>\n

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Chouliarakl comenta sobre os riscos do \u201cefeito de choque\u201d. Para ele este tipo de mecanismo deixa o receptor do an\u00fancio com sentimento de impot\u00eancia ao ver imagens tenebrosas de situa\u00e7\u00e3o de ref\u00fagio (efeito de espectador). Gera, em vez de vontade de a\u00e7\u00e3o, sentimento de fraqueza perante aquela realidade. Al\u00e9m disso, produz:<\/div>\n
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indigna\u00e7\u00e3o das pessoas e n\u00e3o ao imaginado praticante do mal, mas em dire\u00e7\u00e3o \u00e0 mensagem de culpa do \u2018efeito de choque\u2019 por bombardear voc\u00ea com material que s\u00f3 faz se sentir infeliz e culpado em vez de facilitar o chamado a doa\u00e7\u00e3o p\u00fablica sobre o sofrimento, esses riscos podem enfraquec\u00ea-los (efeito boomerang) [2010, p. 112, marca\u00e7\u00e3o nossa]<\/i><\/p><\/blockquote>\n

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A figura a baixo mostra a se\u00e7\u00e3o que aparece quando \u00e9 selecionado o valor de 30 Euros de contribui\u00e7\u00e3o para a ACNUR na Espanha. Observa-se que embaixo do valor vem escrito \u201cAlimento para 30 ni\u00f1os refugiados\u201d. A coloca\u00e7\u00e3o de \u201calimenta\u00e7\u00e3o para crian\u00e7as refugiadas\u201d \u00e9 artefato midi\u00e1tico para colaborar sentimentalmente para a contribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<\/div>\n
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Por outro lado, a \u201cimagem positiva\u201d tem uma estrat\u00e9gia oposta:<\/p>\n

1) personaliza focalizando o apelo em indiv\u00edduos distintos como atores (por exemplo, como participantes de projetos de desenvolvimento) e 2) singulariza os doadores abordando cada um como uma pessoa que pode dar uma contribui\u00e7\u00e3o concreta para melhorar a vida de um doente (por exemplo, atrav\u00e9s do patroc\u00ednio de crian\u00e7as).<\/i><\/p><\/blockquote>\n

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Nos \u00faltimos 10 anos o mundo da comunica\u00e7\u00e3o sofreu grandes modifica\u00e7\u00f5es. A transi\u00e7\u00e3o de televis\u00e3o e r\u00e1dio para novas m\u00eddias da internet desmembram as estacas que mantinham a ordem dos meios de comunica\u00e7\u00e3o. As Organiza\u00e7\u00f5es Humanit\u00e1rias n\u00e3o ficaram fora desse escopo. Muitas ganharam presen\u00e7a em redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter, levando a publicidade para locais onde n\u00e3o havia. Esta transi\u00e7\u00e3o gera efeitos n\u00e3o apenas pr\u00e1ticos e num\u00e9ricos de arrecada\u00e7\u00e3o, por exemplo, mas levanta quest\u00f5es muito mais intimistas e ps\u00edquicas do que parece.<\/div>\n
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Nesse sentido \u00e9 poss\u00edvel afirmar o que poder\u00edamos chamar de Banaliza\u00e7\u00e3o do Sofrimento.[3]<\/a> Fen\u00f4meno da utiliza\u00e7\u00e3o do sofrimento alheio como mecanismo de capta\u00e7\u00e3o de recursos, que \u00e9 intensificado no momento em que se tem como meio a internet, espa\u00e7o ef\u00eamero. Ao mesmo tempo em que o ingresso nessa nova m\u00eddia fornece maior p\u00fablico, \u00e9 poss\u00edvel, em um click, apagar o an\u00fancio e seguir assistindo v\u00eddeos de animaizinhos e memes engra\u00e7ados.<\/div>\n

An\u00e1lises de Campanhas Publicit\u00e1rias<\/b><\/p>\n

Figura 01 \u2013 Spot to Refugee<\/div>\n
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Fonte: UNHCR, apud JANKS, 2005.<\/div>\n

A figura 01 \u00e9 um an\u00fancio na ACNUR (UNHCR, sigla em ingl\u00eas) que foi analisado por Hilary Janks em 2005. Em sua an\u00e1lise o autor faz alguns levantamentos a respeito das t\u00e9cnicas da arte e a reverbera\u00e7\u00e3o no espectador. 1) o t\u00edtulo do texto, que \u00e9 uma instru\u00e7\u00e3o, j\u00e1 estipula que o refugiado seja singular ao ponto de ser diferente dos demais \u201cLegos\u201d. 2) Se voc\u00ea seguir o comando de procurar o refugiado na \u201cquarta fila, o segundo da esquerda., aquele com bigode\u201d, acabar\u00e1 por cair no jogo do an\u00fancio e compartilhar da ideia de que a pessoa refugiada \u00e9 de apar\u00eancia caracter\u00edstica.<\/p>\n

Figura 02 \u2013 Refugees want the same problems you have<\/div>\n
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Fonte: UNHCR, 2010.<\/div>\n
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A figura 02 e a figura 03 s\u00e3o as t\u00edpicas artes de apelo sentimental com base no que Chouliarakl chama de \u201cefeito de choque\u201d. Na figura 02 o ambiente \u00e9 todo constru\u00eddo para parecer uma cena de guerra: constru\u00e7\u00f5es destru\u00eddas, sujeira, desespero por parte dos atores. O ponto chave no an\u00fancio \u00e9 a liga\u00e7\u00e3o dos dois mundos \u2013 o do refugiado e do n\u00e3o refugiado \u2013 que est\u00e1 sinalizada visualmente pela l\u00e2mpada na parte superior, e pela frase. Na figura 03 representa uma regi\u00e3o de escassez h\u00eddrica severa. A mulher negra com vestimentas n\u00e3o-ocidentais, c\u00e9u escuro, vegeta\u00e7\u00e3o quase inexistente, pedras, balde de \u00e1gua que simboliza a car\u00eancia; todos esses aspectos atribuem \u00e0 imagem ang\u00fastia e tristeza.<\/div>\n
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O que \u00e9 interessante nessas ilustra\u00e7\u00f5es \u00e9 o toque de culpa que gera no leitor. As duas v\u00eam com a seguinte frase: \u201cRefugees want the same problems you have\u201d. Numa sociedade estruturada pelo cristianismo, onde o sentimento de culpa \u00e9 trabalhado culturalmente, ao ler esta frase e observar as imagens, nos defrontamos com o desconforto de observar os refugiados representados em situa\u00e7\u00f5es totalmente diferentes daquelas em que vivem. Isto p\u00f5e em xeque o sentimento de compara\u00e7\u00e3o da vida de um n\u00e3o-refugiado com a de um refugiado. Coloca em cena o sentimento de privil\u00e9gio que \u00e9 trabalhado para gerar liga\u00e7\u00e3o entre o espectador e o refugiado. Esta \u00e9 uma t\u00e9cnica que contribui para cria\u00e7\u00e3o de sentimento emp\u00e1tico.<\/div>\n
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Figura 03 \u2013 Refugees want the same problems you have<\/div>\n
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Fonte: UNHCR, 2010.<\/div>\n
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Figura 04 \u2013 #GENTEDAGENTE<\/div>\n
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Fonte: ACNUR Brasil<\/div>\n

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Esta \u00e9 uma campanha na ACNUR Brasil do ano de 2018. Foi difundida pelas ruas e avenidas do Rio de Janeiro no primeiro semestre daquele ano. Nela, algumas caracter\u00edsticas devem ser levadas em considera\u00e7\u00e3o quando comparadas com propagandas de outras organiza\u00e7\u00f5es e at\u00e9 mesmo da ACNUR.<\/div>\n
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A imagem mostra uma mulher de pele branca, bem-vestida, de apar\u00eancia que remete a empoderamento e resist\u00eancia. Ao lado direito da imagem tem seu nome, idade, profiss\u00e3o, status e nacionalidade, o que difere das anteriores onde a pessoa em si n\u00e3o importava, era relevante apenas sua situa\u00e7\u00e3o de desumanidade. Portanto, nesta representa\u00e7\u00e3o, a ideia de resist\u00eancia e atividade est\u00e1 presente no lugar da resili\u00eancia e passividade.<\/div>\n
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Ao mostrar as informa\u00e7\u00f5es da mulher em ref\u00fagio, cria-se intimidade e empatia com o espectador. Diferentemente da publicidade de \u201cchoque\u201d, esta utiliza dados pessoais que a humanizam, o que incentiva uma poss\u00edvel doa\u00e7\u00e3o. \u00c9 importante notar o grande destaque concedido \u00e0 profiss\u00e3o, caracter\u00edstica extremamente vislumbrada num cidad\u00e3o neoliberal.<\/div>\n
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Al\u00e9m do intuito prim\u00e1rio de doa\u00e7\u00f5es para a Ag\u00eancia, estas campanhas tamb\u00e9m colaboram para a desmistifica\u00e7\u00e3o da figura do refugiado, que na maioria das vezes \u00e9 visto como pobre, criminoso, pouco instru\u00eddo e apartado da sociedade na qual est\u00e1 refugiado.<\/div>\n
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Conclus\u00e3o<\/b><\/p>\n

Como visto, institui\u00e7\u00f5es humanit\u00e1rias n\u00e3o est\u00e3o alheias aos mecanismos de publicidade. Estas podem ser usada tanto com o objetivo unicamente de ganho de dinheiro quanto com fins de ajuda humanit\u00e1ria. No entanto, os reflexos morais e \u00e9ticos do uso da condi\u00e7\u00e3o infeliz de uma pessoa, mesmo quando ela pr\u00f3pria \u00e9 a beneficiada, deve ser posto em debate.<\/div>\n
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A campanha #GENTEDAGENTE demonstra uma outra forma de jogar com os sentimentos. Al\u00e9m de menos usurpadora para os refugiados e, qui\u00e7\u00e1, mais eficiente em arrecada\u00e7\u00e3o, n\u00e3o contribui para reiterar certos preconceitos. Luta para mostrar, de uma maneira menos tirana, quem s\u00e3o essas pessoas que migram para ter uma vida melhor.<\/div>\n

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Refer\u00eancias:<\/b><\/div>\n
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ROCHA, Alisson Paiva. A comunica\u00e7\u00e3o no terceiro setor: um estudo de caso dos Planos de Comunica\u00e7\u00e3o Integrada para o Alto Comissariado das Na\u00e7\u00f5es Unidas para os Refugiados (ACNUR). 2014. 62 f. TCC (Gradua\u00e7\u00e3o) – Curso de Comunica\u00e7\u00e3o Social, Faculdade de Filosofia e Ci\u00eancias Humanas, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2014. Cap. 4. Dispon\u00edvel em: <https:\/\/www.academia.edu\/32674242\/A_comunica%C3%A7%C3%A3o_no_terceiro_setor_um_estudo_de_caso_dos_Planos_de_Comunica%C3%A7%C3%A3o_Integrada_para_o_Alto_Comissariado_das_Na%C3%A7%C3%B5es_Unidas_para_os_Refugiados_-_ACNUR_TCC<\/a>_>. Acesso em: 12 nov. 2019.<\/div>\n
<\/div>\n
OCEJO, Lorena Goyenecha. EL MARKETING NO LUCRATIVO EN ACNUR NONPROFIT MARKETING IN UNHCR. 2016. 30 f. TCC (Gradua\u00e7\u00e3o) – Curso de Administra\u00e7\u00e3o e Dire\u00e7\u00e3o de Empresas, Faculdad de Ciencias Econ\u00f3micas y Empresarialles, Universidad de Cantabria, Santander, 2016. Cap. 4. Dispon\u00edvel em: <https:\/\/repositorio.unican.es\/xmlui\/bitstream\/handle\/10902\/8373\/GOYENECHEAOCEJOLORENA.pdf?sequence=1<\/a> >. Acesso em: 11 nov. 2019.<\/div>\n
<\/div>\n
CAMACHO, Alejandro Miranda. Marketing Social. 2017. 31 f. TCC (Gradua\u00e7\u00e3o) – Curso de Finan\u00e7as e Contabilidade, Facultad de Ciencias Sociales y Jur\u00eddicas, Universidad de Ja\u00e9n, Ja\u00e9n, 2017. Cap. 3. Dispon\u00edvel em: <http:\/\/tauja.ujaen.es\/bitstream\/10953.1\/6911\/1\/TFG_Alejandro_Miranda_Camacho.pdf<\/a>>. Acesso em: 5 dez. 2019.<\/div>\n
<\/div>\n
CHOULIARAKI, Lilie. Post-humanitarianism. International Journal Of Cultural Studies<\/i>, [s.l.], v. 13, n. 2, p.107-126, mar. 2010. SAGE Publications.<\/div>\n
<\/div>\n
AGIER, Michel. Refugiados diante da nova ordem mundial. Tempo Social: <\/i>revista de sociologia da USP, S\u00e3o Paulo, v. 18, n. 2, p.197-215. Tradu\u00e7\u00e3o de Paulo Neves. Dispon\u00edvel em: <http:\/\/www.scielo.br\/pdf\/ts\/v18n2\/a10v18n2<\/a>>. Acesso em: 5 dez. 2019.<\/div>\n
<\/div>\n
JANKS, Hilary. Language and the design of texts. English Teaching:<\/i> Practice And Critique, Johannesberg, v. 5, n. 2, p.97-110, dez. 2005. Dispon\u00edvel em: <https:\/\/files.eric.ed.gov\/fulltext\/EJ847267.pdf<\/a>>. Acesso em: 5 dez. 2019.<\/div>\n
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[1]<\/a> Bruno Gon\u00e7alves<\/b> \u00e9 Graduando em Rela\u00e7\u00f5es Internacionais pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), estagi\u00e1rio da Marinha do Brasil (MB) e pesquisador do N\u00facleo da Avalia\u00e7\u00e3o da Conjuntura da Escola de Guerra Naval (EGN).<\/i><\/div>\n
<\/div>\n
[2]<\/a> Este artigo foi orientado pela Profa. Fl\u00e1via Guerra, UFRJ, a qual sou grato pelo apoio.<\/div>\n
<\/div>\n
[3]<\/a> Refer\u00eancia \u00e0 Teoria de Banaliza\u00e7\u00e3o do Mal de Hannah Arendt [1963].<\/p>\n

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<\/b>Como citar<\/b>
GON\u00c7ALVES, Bruno. Marketing Humanitarista: uma breve an\u00e1lise da ACNUR (Alto Comissariado das Na\u00e7\u00f5es Unidas para Refugiados. Di\u00e1logos Internacionais<\/i>, vol.7, n.69, mar.2020. Acessado em [13\/01\/2020]. Dispon\u00edvel em: http:\/\/www.dialogosinternacionais.com.br\/2020\/03\/marketing-humanitarista-uma-breve.html<\/p><\/blockquote>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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