Volume 11 | N\u00famero 111 | Set. 2024<\/p>\n\n\n\n
Por Bruna Reis Travassos<\/p>\n\n\n\n
INTRODU\u00c7\u00c3O<\/strong><\/p>\n\n\n\n A Coreia do Sul tem se tornado cada vez mais popular atrav\u00e9s da sua cultura. O pa\u00eds passou a investir na sua promo\u00e7\u00e3o cultural no final da d\u00e9cada de 1990, quando tentava se recuperar da crise econ\u00f4mica que atingiu a \u00c1sia. A princ\u00edpio, houve a exporta\u00e7\u00e3o de suas s\u00e9ries (k-dramas) para pa\u00edses vizinhos (GENTIL, 2017), e ap\u00f3s a boa recep\u00e7\u00e3o, o governo decidiu continuar com essa estrat\u00e9gia, sendo ent\u00e3o chamado de \u201challyu[1]<\/sup><\/strong><\/sup><\/a><\/em>\u201d, no final da d\u00e9cada de 1990. A segunda onda aconteceu no come\u00e7o de 2010, tendo a m\u00fasica coreana, o k-pop[2]<\/sup><\/strong><\/sup><\/a><\/em>, como protagonista. E a terceira come\u00e7ou no final da segunda d\u00e9cada do s\u00e9culo XXI, com foco em seus produtos (JUN, 2017).<\/p>\n\n\n\n Com o resultado positivo com o passar dos anos, o governo coreano viu a oportunidade de investir nessa estrat\u00e9gia de diplomacia cultural e p\u00fablica, o que acabou por se tornar um projeto de pol\u00edtica externa. O Minist\u00e9rio de Rela\u00e7\u00f5es Exteriores da Coreia do Sul considera a diplomacia p\u00fablica o terceiro pilar de sua pol\u00edtica externa (MOFA \u2013 REP\u00daBLICA DA COREIA, 2018).<\/p>\n\n\n\n Mas, o Jap\u00e3o foi um dos primeiros pa\u00edses asi\u00e1ticos a iniciar esta estrat\u00e9gia de utiliza\u00e7\u00e3o da sua cultura como parte de sua pol\u00edtica externa. O pa\u00eds j\u00e1 praticava sua diplomacia cultural desde o final da Segunda Guerra Mundial, e como resultado, nos anos 1970 e 1980 elementos como o \u2018anime[3]<\/sup><\/a>\u2019 e produtos japoneses passaram a ter uma presen\u00e7a forte na regi\u00e3o, o que fez o pa\u00eds come\u00e7ar a promover sua ind\u00fastria de anima\u00e7\u00e3o, que poderia ajudar na economia japonesa (NETO, 2018).<\/p>\n\n\n\n No entanto, em meados de 1990, com a globaliza\u00e7\u00e3o, o pa\u00eds viu que era necess\u00e1ria uma mudan\u00e7a na forma de praticar diplomacia cultural, apostando em elementos modernos, como a m\u00fasica pop<\/em>, os videogames, a moda, o mang\u00e1[4]<\/sup><\/a>, sem deixar de lado o anime (OGOURA, 2009). No come\u00e7o da segunda d\u00e9cada do s\u00e9culo XXI, foi criado pelo governo japon\u00eas o programa estatal \u201cCool Japan<\/em>\u201d com o intuito de promover uma imagem positiva do pa\u00eds no cen\u00e1rio internacional, a partir da atra\u00e7\u00e3o de outras na\u00e7\u00f5es por meio de sua cultura pop (m\u00fasica, anime, moda), tradi\u00e7\u00f5es, tecnologia e o turismo, que representam o lado \u201ccool<\/em>\u201d do Jap\u00e3o (ARAUJO, 2020).<\/p>\n\n\n\n Durante a Guerra Fria, a diplomacia p\u00fablica foi muito usada pelas superpot\u00eancias protagonistas do conflito em quest\u00e3o para a dissemina\u00e7\u00e3o de seus valores e ideologias para outros Estados. A diplomacia p\u00fablica \u00e9 uma ferramenta estrat\u00e9gica de um Estado para influenciar outros sobre o pa\u00eds que o pratica, focando mais no p\u00fablico. Mark Leonard (2002) acredita que o envolvimento direto do governo na diplomacia p\u00fablica pode ser desfavor\u00e1vel, n\u00e3o sendo efetiva. Por isso, com o tempo, a diplomacia vem sendo feita tamb\u00e9m a partir de m\u00e9todos em que inspire maior confian\u00e7a ou interesse nas popula\u00e7\u00f5es de outros pa\u00edses com o intuito de construir uma rela\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a ou admira\u00e7\u00e3o e alcan\u00e7ar objetivos desejados pelo Estado utilizando uma terceira via como porta-voz. Mais recentemente, a diplomacia cultural, considerada uma das dimens\u00f5es da diplomacia p\u00fablica (MARK, 2009), vem sendo utilizada como estrat\u00e9gia de pol\u00edtica externa.<\/p>\n\n\n\n Um conceito importante ao falar dessas diplomacias \u00e9 o de \u201csoft power<\/em>\u201d, nome dado \u00e0 capacidade de um Estado em \u201cobter o que deseja por meio de atra\u00e7\u00e3o, em vez de coer\u00e7\u00e3o ou pagamentos [e] surge da atratividade da cultura, dos ideais pol\u00edticos e das pol\u00edticas de um pa\u00eds\u201d[5]<\/sup><\/a> (NYE, 2004, p.10), o que faz com que possamos relacionar este conceito com a diplomacia cultural e a p\u00fablica. No p\u00f3s-Guerra Fria, com o fim do mundo bipolar e o come\u00e7o do novo cen\u00e1rio multipolar, os pa\u00edses come\u00e7aram a criar estrat\u00e9gias e se projetar internacionalmente, <\/em>fazendo com que a diplomacia cultural come\u00e7asse a ter um papel de extrema import\u00e2ncia na pol\u00edtica externa dos Estados, e podemos ver essas estrat\u00e9gias ainda sendo utilizadas e evoluindo com o passar dos anos (BOUND et al., 2007).<\/p>\n\n\n\n Este artigo tem como objetivo analisar como o Jap\u00e3o e a Coreia do Sul praticaram diplomacia cultural para aumentar sua relev\u00e2ncia enquanto atores no cen\u00e1rio internacional. Desta forma, procuramos investigar de maneira mais profunda o per\u00edodo de 1980 a 2020, pois s\u00e3o per\u00edodos importantes para ambos pa\u00edses estudados neste trabalho no que tange suas diplomacias culturais, voltadas para a cultura pop<\/em>, devido ao desenvolvimento de seu soft power<\/em>. Podemos ver o resultado dessa influ\u00eancia com o Jap\u00e3o sendo considerado o pa\u00eds asi\u00e1tico mais influente, ocupando o quinto lugar em um estudo realizado pela U.S. News & World Report<\/em> em conjunto da empresa VMLY&R e da Universidade de Pensilv\u00e2nia em 2020[6]<\/sup><\/a>, e com a Coreia do Sul seguindo seus passos, ficando em vig\u00e9simo lugar.<\/p>\n\n\n\n A pergunta que esse texto procura responder \u00e9: De que maneira, nos \u00faltimos 40 anos, o Jap\u00e3o e a Coreia do Sul procuram se inserir no cen\u00e1rio internacional a partir da diplomacia cultural? Como resposta a esse questionamento, a hip\u00f3tese que esta pesquisa procura investigar \u00e9 que esses pa\u00edses criaram estrat\u00e9gias e programas estatais envolvendo suas culturas pop<\/em> como recursos de soft power<\/em>, de forma a desenvolver suas diplomacias culturais.<\/p>\n\n\n\n Esta pesquisa se utiliza do conceito de Soft Power<\/em>, proposto pelo autor Joseph Nye (2004). Em sua obra \u201cSoft Power: The Means to Success in World Politics<\/em>\u201d (2004) o autor explica a import\u00e2ncia da boa utiliza\u00e7\u00e3o do soft power, <\/em>pois se utilizado de forma eficiente, um Estado pode atrair outros Estados alcan\u00e7ando seus objetivos desejados. Tamb\u00e9m se utilizam os conceitos de diplomacia p\u00fablica e de diplomacia cultural. Sven Windahl, Benno Signitzer e Jean Olson (1992), ao falar de diplomacia p\u00fablica, apresentam como os Estados a utilizam para se comunicar e compartilhar suas ideologias com outros pa\u00edses. O estudo da Diplomacia Cultural conta com a obra de Simon Mark (2009), que explica como os conceitos citados se complementam, e tamb\u00e9m a obra \u201cCultural Diplomacy<\/em>\u201d, de Kirsten Bound, Rachel Briggs, John Holden e Samuel Jones (2007), que explica a import\u00e2ncia da pol\u00edtica cultural no cen\u00e1rio internacional dentro do marco temporal deste estudo.<\/p>\n\n\n\n A metodologia deste artigo se baseia na obra de Lakatos e Marconi (2003), tendo uma abordagem de pesquisa dedutiva, por ser um trabalho que consiste em explicar premissas de contexto geral para um contexto mais espec\u00edfico, no caso deste trabalho, fazemos uma pesquisa sobre Diplomacia Cultural, Diplomacia P\u00fablica e o Soft Power<\/em>, focando em objetos mais espec\u00edficos, Jap\u00e3o e Coreia do Sul. Como m\u00e9todo de procedimento, utilizamos o m\u00e9todo comparativo, que compara objetos para embasar uma pesquisa, o que justifica sua escolha para este trabalho, pois um dos objetivos \u00e9 a compara\u00e7\u00e3o da diplomacia cultural japonesa e a sul-coreana.<\/p>\n\n\n\n JAP\u00c3O E SUA ASCENS\u00c3O CULTURAL<\/strong><\/p>\n\n\n\n Como citado anteriormente, a Segunda Guerra Mundial foi um marco importante para a mudan\u00e7a da forma de atua\u00e7\u00e3o da pol\u00edtica externa japonesa, pois ap\u00f3s o fim da guerra, o pa\u00eds se encontrava em um cen\u00e1rio que exigia reconstru\u00e7\u00e3o n\u00e3o s\u00f3 domesticamente, mas tamb\u00e9m reestruturar sua imagem no exterior (OGOURA, 2012).<\/p>\n\n\n\n Utilizar cultura como parte da pol\u00edtica externa japonesa se tornou uma estrat\u00e9gia oficial do Minist\u00e9rio de Rela\u00e7\u00f5es Exteriores do Jap\u00e3o na d\u00e9cada de 1970; em 1972 durante um encontro da Dieta Nacional[7]<\/sup><\/a>, foi estabelecida a cria\u00e7\u00e3o de uma entidade chamada Funda\u00e7\u00e3o Japonesa, com um investimento 50 bilh\u00f5es de yen <\/em>(OGOURA, 2008). Os objetivos desta funda\u00e7\u00e3o foram de organizar e melhorar a imagem internacional do Jap\u00e3o com a propaga\u00e7\u00e3o de sua cultura (IWABUCHI, 2015), criando rela\u00e7\u00f5es com Minist\u00e9rios de outros pa\u00edses para \u201cincentivar o conhecimento da l\u00edngua japonesa, de estudos sobre o Jap\u00e3o e o interc\u00e2mbio cultural, intelectual e art\u00edstico\u201d (FUNDA\u00c7\u00c3O JAP\u00c3O S\u00c3O PAULO, 2021, s\/p).<\/p>\n\n\n\n A ind\u00fastria cinematogr\u00e1fica e de anima\u00e7\u00e3o haviam alcan\u00e7ado pa\u00edses vizinhos desde o final da Segunda Guerra, como os animes Astro Boy, Jaspion, <\/em>e Cavaleiros do Zod\u00edaco, que ganharam popularidade mundial (IWABUCHI, 2002). \u00c9 importante tamb\u00e9m citar o Est\u00fadio Ghibli, pois muitos acreditam que o mesmo \u201cfez mais para aumentar a reputa\u00e7\u00e3o do anime como um g\u00eanero genuinamente art\u00edstico do que qualquer outro est\u00fadio”[8]<\/sup><\/a> (NAPIER, 2011, p. 234, tradu\u00e7\u00e3o nossa). Com a popularidade de animes e mang\u00e1s no exterior na d\u00e9cada de 1980, que o soft power<\/em> e diplomacia cultural do Jap\u00e3o ganharam for\u00e7a em escala mundial com a Diplomacia Kawaii[9]<\/sup><\/strong><\/sup><\/a><\/em> e os personagens Doraemon<\/em> e Hello<\/em> Kitty<\/em> sendo os principais protagonistas com produtos da est\u00e9tica sendo exportados com grande sucesso.<\/p>\n\n\n\n Outro elemento cultural que ajudou na diplomacia p\u00fablica japonesa foi o mercado de videogames, em especial a empresa Nintendo, uma das l\u00edderes do mercado de jogos at\u00e9 atualmente. Em 1983 foi lan\u00e7ado o console<\/em> Famicomno Jap\u00e3o sendo um sucesso de vendas e marcando o in\u00edcio do dom\u00ednio japon\u00eas no setor (REIS, 2005). Nesse mesmo ano, os Estados Unidos passaram por uma crise de jogos, sendo a raz\u00e3o da empresa Atari, a mais famosa da \u00e9poca, ter falido, perdendo ent\u00e3o o controle do mercado para a marca japonesa.<\/p>\n\n\n\n A diplomacia cultural desenvolvida pelo pa\u00eds durante a d\u00e9cada de 1960 e 1970 fez com que o Jap\u00e3o conseguisse continuar colhendo seus frutos mesmo durante a “D\u00e9cada Perdida”[10]<\/sup><\/a>, quando foi obrigado a focar menos na propaga\u00e7\u00e3o de sua cultura para o exterior. Durante o per\u00edodo de 1980, a ind\u00fastria de entretenimento foi a maior protagonista da diplomacia cultural japonesa lan\u00e7ando animes e filmes animados que alcan\u00e7aram sucesso mundial, como Dragon Ball Z, Pok\u00e9mon, Sailor Moon<\/em>, entre diversos outros (VIDAL, 2014).<\/p>\n\n\n\n Em 2001, Junichiro Koizumi se tornou Primeiro-Ministro do Jap\u00e3o e foi sob seu comando que ocorreu a consolida\u00e7\u00e3o da aplica\u00e7\u00e3o da pol\u00edtica com o uso da cultura para aumentar os interesses nacionais (IWABUCHI, 2015). Koizumi foi o primeiro a falar diretamente sobre o avan\u00e7o da diplomacia cultural com a inten\u00e7\u00e3o da dissemina\u00e7\u00e3o da cultura, declarando que seu governo iria fortalecer a proje\u00e7\u00e3o internacional do Jap\u00e3o, promovendo as ind\u00fastrias de conte\u00fado como filme, anima\u00e7\u00e3o e moda (IWABUCHI, 2015). Durante seu mandato foram criadas institui\u00e7\u00f5es com o objetivo de organizar uma estrat\u00e9gia para a nova era da diplomacia cultural japonesa. Um dos principais foi o Conselho sobre a Promo\u00e7\u00e3o de Diplomacia Cultural, criado em 2004, que realizava reuni\u00f5es para que fossem feitas recomenda\u00e7\u00f5es para estrat\u00e9gias de diplomacia cultural. Foi tamb\u00e9m sob o mesmo governo que o Minist\u00e9rio de Rela\u00e7\u00f5es Exteriores do Jap\u00e3o falou sobre a diplomacia p\u00fablica pela primeira vez no Bluebook[11]<\/sup><\/a> de 2004, e oficialmente adotou uma pol\u00edtica de diplomacia da cultura pop<\/em> (IWABUCHI, 2015).<\/p>\n\n\n\n A exporta\u00e7\u00e3o da cultura virou um pilar essencial para o Jap\u00e3o nos anos 2000 por diversas raz\u00f5es. Uma delas se d\u00e1 pela crise financeira do Sudeste Asi\u00e1tico em 1997, quando o Jap\u00e3o ainda se encontrava em um cen\u00e1rio de recupera\u00e7\u00e3o da perda econ\u00f4mica sofrida nos anos 1990. Desta forma, o governo se viu obrigado a focar nos benef\u00edcios desta ind\u00fastria para a economia do pa\u00eds, vendo a oportunidade de impulsionar a ind\u00fastria de conte\u00fado, que tinha um lucro de pelo menos 20 bilh\u00f5es de d\u00f3lares para o pa\u00eds no come\u00e7o da d\u00e9cada (BREMNER, 2007). Por fim, a diplomacia cultural estava sendo usada fortemente em outros pa\u00edses como a Coreia do Sul com seu hallyu<\/em>, e Inglaterra com o Cool Britannia[12]<\/sup><\/strong><\/sup><\/a><\/em>, causando ent\u00e3o competi\u00e7\u00e3o (ZYKAS, 2011).<\/p>\n\n\n\n Um grande passo para o desenvolvimento da diplomacia cultural do Jap\u00e3o foi dado em 2013 com a cria\u00e7\u00e3o da campanha Cool Japan<\/em>. Este nome foi inspirado por Douglas McGray, autor do artigo “Japan’s Gross National Cool<\/em>“, onde afirma que o Jap\u00e3o se transformou em um dos pa\u00edses mais culturalmente influentes do mundo (MCGRAY, 2002) devido \u00e0 expans\u00e3o de sua diplomacia cultural, nas regi\u00f5es da Europa e da \u00c1sia, e posteriormente das Am\u00e9ricas.<\/p>\n\n\n\n Com essa campanha, <\/em>o governo pode utilizar seus produtos e cultura como ferramenta de soft power<\/em> de forma “oficial”, pois foi fundada com o objetivo de promover uma imagem “cool<\/em>” e positiva do pa\u00eds internacionalmente, utilizando sua cultura. Em conjunto com a campanha, foi criado um fundo de investimentos chamado de \u2018Cool Japan Foundation<\/em>\u2019, com um investimento inicial de 37,5 bilh\u00f5es de ienes<\/em>, sendo que cerca de 30 bilh\u00f5es vieram diretamente do governo (GREEN, 2015), e o restante vindo de empresas privadas. O projeto \u00e9 comandado por mais de 10 atores do governo no processo de decis\u00e3o sobre a diplomacia cultural japonesa, muitas vezes incluindo a opini\u00e3o p\u00fablica (CUNHA, 2020).<\/p>\n\n\n\n Passados 10 anos de sua cria\u00e7\u00e3o, muitos analistas acreditam que a campanha tem falhado. Apesar dos esfor\u00e7os do governo, o mesmo n\u00e3o soube construir um plano efetivo para atingir os objetivos de cativar o p\u00fablico internacional com o seu projeto (SMITH, 2019), como por exemplo, um dos objetivos da campanha era de investir em diversos projetos, no entanto, segundo documentos internos, mais de 10 n\u00e3o obtiveram os lucros esperados (SAITO, 2017). Portanto, o maior desafio est\u00e1 sendo na execu\u00e7\u00e3o da campanha, que deve adotar uma estrat\u00e9gia que se ajuste com os interesses nacionais e os do p\u00fablico-alvo de forma paralela.<\/p>\n\n\n\n Atualmente, o Jap\u00e3o conta com uma grande competidora, a Coreia do Sul, que vem crescendo no cen\u00e1rio internacional por uma perspectiva da diplomacia cultural com elementos pop <\/em>desde o come\u00e7o dos anos 2000.<\/p>\n\n\n\n COREIA DO SUL E SEU RENASCIMENTO CULTURAL<\/strong><\/p>\n\n\n\n A rela\u00e7\u00e3o da Coreia do Sul com sua cultura \u00e9 diferente da do Jap\u00e3o, pois devido \u00e0 ocupa\u00e7\u00e3o japonesa e a entrada dos Estados Unidos no pa\u00eds sul-coreano ap\u00f3s a Guerra da Coreia, a popula\u00e7\u00e3o consumia a cultura estrangeira por muitos anos. Foi apenas no come\u00e7o da d\u00e9cada de 1990 que esse cen\u00e1rio mudou, as r\u00e1dios passaram a tocar mais m\u00fasicas locais, conte\u00fados coreanos estavam cada vez mais presentes nas TVs do pa\u00eds, e os cinemas passaram a receber mais espectadores para assistir filmes sul-coreanos (KOREAN CULTURE AND INFORMATION SERVICE, 2011).<\/p>\n\n\n\n A m\u00fasica sul-coreana come\u00e7ou a ter seu “pr\u00f3prio som”, com a chegada do grupo Seo Taiji & Boys<\/em> em 1992, que virou um grande marco na m\u00fasica pop<\/em> coreana, pois foi pioneiro no estilo musical t\u00e3o conhecido atualmente, o kpop<\/em>, transformando a ind\u00fastria musical do pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n Foi durante o mandato do ex-presidente sul-coreano Kim Yongsam (1993-1998) que ocorreu uma maior mudan\u00e7a na rela\u00e7\u00e3o entre o pa\u00eds e sua cultura, uma vez que o mesmo identificou uma necessidade de desenvolvimento nacional, e considerou a cultura um instrumento essencial para desenvolver essa identidade nacional (GENTIL, 2017). Dessa forma, o governo prop\u00f4s um plano de desenvolvimento cultural de cinco anos para aprimorar o setor cultural e de tecnologia (JIN; KIM, 2016).<\/p>\n\n\n\n Foram esses elementos de sua cultura que ajudaram no seu crescimento internacional, com as chamadas “Ondas Coreanas”, que fizeram o mundo conhecer e se interessar na cultura da Coreia do Sul. Kim Daejung, presidente da Coreia do Sul durante os primeiros anos do hallyu<\/em>, passou a relacionar a cultura de seu pa\u00eds como algo a ser promovido externamente, como indica seu discurso na Terceira Confer\u00eancia de Promo\u00e7\u00e3o Tur\u00edstica da Coreia do Sul em 2001:<\/p>\n\n\n\n Devemos desenvolver Hallyu<\/em> no sentido de torn\u00e1-lo duradouro e ben\u00e9fico para nossa economia. No detalhe, devemos constantemente criar conte\u00fados em m\u00fasica, novelas, filmes, anima\u00e7\u00f5es, jogos e personagens. Em 2003, o tamanho da ind\u00fastria cultural criativa crescer\u00e1 para US $ 290 bilh\u00f5es, que \u00e9 maior do que o tamanho do mercado de semicondutores – estimado em US $ 280 bilh\u00f5es. Estas perspectivas sugerem que devemos preocupar-nos com conte\u00fados culturais que criem valor acrescentado sem grandes investimentos e ao mesmo tempo melhorem a nossa imagem nacional[13]<\/sup><\/a> (KIM, 2001, apud KIM; JIN, 2016, p. 5522, tradu\u00e7\u00e3o nossa).<\/p>\n\n\n\n A primeira onda foi mais localizada na \u00c1sia e durou de 1997 a 2005, tendo como l\u00edder as miniss\u00e9ries coreanas (k-dramas) (CHANG; LEE, 2017). As emissoras sul-coreanas passaram a incentivar a exporta\u00e7\u00e3o de suas s\u00e9ries, se expandindo por pa\u00edses asi\u00e1ticos (JIN; YOON, 2017). A s\u00e9rie “Winter Sonata<\/em>“, que chegou no Jap\u00e3o em 2004, teve grande impacto econ\u00f4mico, arrecadando mais de 3 trilh\u00f5es de won<\/em> nas vendas de DVDs no Jap\u00e3o, e trazendo mais de 84 milh\u00f5es de won<\/em> na \u00e1rea de turismo para a Coreia do Sul em 2004 (KOREAN CULTURE AND INFORMATION SERVICE, 2011). Ao todo, calcula-se que a exporta\u00e7\u00e3o de programas televisivos aumentou cerca de US$5,5 milh\u00f5es em 1995 para US$150,9 milh\u00f5es em 2007 (JIN, 2012).<\/p>\n\n\n\n A segunda onda, conhecida como Hallyu 2.0<\/em>, teve in\u00edcio em meados dos anos 2000 com fim em 2015, tendo o kpop<\/em> como grande protagonista desta onda. O maior objetivo do Hallyu 2.0<\/em> foi expandir o alcance da cultura pop<\/em> contempor\u00e2nea (KIM, 2015). Com isso, foi criado o KOFICE (Korea Foundation for International Culture Exchange<\/em> \u2013 Funda\u00e7\u00e3o Coreana para Interc\u00e2mbio Cultural Internacional) em 2003, institui\u00e7\u00e3o que trabalha sob a dire\u00e7\u00e3o do Minist\u00e9rio de Cultura, Esportes e Turismo da Coreia do Sul com o intuito de “revigorar o interc\u00e2mbio cultural que transcende as fronteiras nacionais” (KOFICE, 2021, s\/p). <\/p>\n\n\n\n Em 2007, a cultura sul-coreana teve um alcance maior devido ao uso de redes sociais, (JIN, 2012), pois as ferramentas digitais desempenharam papel essencial na divulga\u00e7\u00e3o do kpop<\/em> e de outros elementos culturais sul-coreanos. Foi em 2012 que o kpop<\/em> atingiu o mercado musical global com o idol<\/em> PSYganhando popularidade com sua m\u00fasica Gangnam Style,<\/em> falando sobre o bairro mais rico da capital Seoul, considerado o come\u00e7o “mais significativo do Soft Power<\/em> sul coreano e o mundo [oficialmente] acordando para o que seria a cultura da Coreia do Sul” (SILVA, 2020, p.35).<\/p>\n\n\n\n Foi estabelecido ent\u00e3o o Comit\u00ea Hallyu<\/em> 3.0 em 2014, um \u00f3rg\u00e3o privado para gerenciar a terceira onda, com o prop\u00f3sito de apresentar e impulsionar mais a cultura sul-coreana (BUTSABAN, 2020). O comit\u00ea era composto por 22 especialistas de diversas \u00e1reas relacionadas a hallyu<\/em> como moda, turismo, comida, filmes, s\u00e9ries, m\u00fasica e estudos coreanos (KOFICE, 2017). Seguindo os planos do mesmo, as empresas sul-coreanas passaram a ter dois principais tipos de propaganda de marketing de seus produtos. como a coloca\u00e7\u00e3o de produtos de forma estrat\u00e9gica em s\u00e9ries e filmes (JUN, 2017), e utilizar celebridades para se tornarem embaixadores da marca. Essa terceira onda, que teve seu come\u00e7o em 2015, foi considerada o “pico” do desenvolvimento do hallyu wave,<\/em> pois foi nela que o mundo teve uma maior oportunidade de conhecer os produtos da Coreia do Sul e sua cultura atrav\u00e9s das s\u00e9ries e do kpop<\/em>, como diz Kim Bokrae (2015):<\/p>\n\n\n\n A dissemina\u00e7\u00e3o do hallyu<\/em> foi gra\u00e7as ao afeto de f\u00e3s ao redor do mundo, e o alvo de seu afeto foi nada menos do que a imagem de estrelas do hallyu<\/em>. Todas as imagens assimiladas a estrelas hallyu<\/em> representam sua identidade. O direito de usar comercialmente sua identidade \u00e9 o da publicidade. \u00c0 medida que os f\u00e3s amam e imitam a identidade das estrelas hallyu<\/em>, eles come\u00e7am a gostar do estilo das estrelas. Eles est\u00e3o interessados no estilo de vida (comida, roupas e casa) das estrelas hallyu[14]<\/sup><\/strong><\/sup><\/a><\/em> (KIM, 2015, p.158, tradu\u00e7\u00e3o nossa).<\/p>\n\n\n\n \u00c9 importante deixar claro que o hallyu<\/em> em si n\u00e3o \u00e9 um soft power <\/em>e sim um recurso dela, como diz Lee Geun (2009). Al\u00e9m disso, a posse de recursos soft<\/em> n\u00e3o garante a convers\u00e3o autom\u00e1tica em soft power<\/em>, sendo necess\u00e1rio desenvolver estrat\u00e9gias para atingir os objetivos pol\u00edticos e econ\u00f4micos. Desse modo, o governo sul-coreano vem realizando investimentos, criando institui\u00e7\u00f5es e \u00f3rg\u00e3os especiais para administrar o hallyu<\/em> e a diplomacia cultural.<\/p>\n\n\n\n CONSIDERA\u00c7\u00d5ES FINAIS<\/strong><\/p>\n\n\n\n Como proposto, este artigo buscou responder de que maneira o Jap\u00e3o e a Coreia do Sul procuram se inserir no cen\u00e1rio internacional a partir da diplomacia cultural nos \u00faltimos quarenta anos. Neste sentido, a hip\u00f3tese trabalhada \u00e9 que os pa\u00edses estudados criaram estrat\u00e9gias e programas estatais envolvendo elementos de suas respectivas culturas pop<\/em>, como recursos de soft power<\/em> para desenvolver suas diplomacias culturais, alcan\u00e7ando maior influ\u00eancia internacional. Como objetivo, buscou-se analisar como o Jap\u00e3o e a Coreia do Sul praticaram diplomacia cultural como pol\u00edtica externa para aumentar sua relev\u00e2ncia enquanto atores no cen\u00e1rio internacional.<\/p>\n\n\n\n Como visto, a diplomacia p\u00fablica e a diplomacia cultural foram essenciais para aumentar a influ\u00eancia japonesa e sul-coreana. A escolha, por parte de ambos os Estados, de fazer diplomacia buscando se comunicar diretamente com o p\u00fablico estrangeiro, fez com o que os governos passassem a olhar para esses Estados com o prop\u00f3sito de criar rela\u00e7\u00f5es diplom\u00e1ticas e comerciais. A tabela abaixo apresenta os dois pa\u00edses e as estrat\u00e9gias usadas em compara\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Tabela 1 \u2013 <\/strong>Iniciativas <\/strong>em Compara\u00e7\u00e3o<\/p>\n\n\n\n